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为什么都在逃离联名款 ——联合营销除了要有引爆点还需考虑长期
发布日期:2021-09-08 00:05   来源:未知   阅读:

  作为近年来流行的一种营销打法,联合营销深受品牌的喜爱和信赖。反映到市场上,便是跨界联名的频繁出现。

  2018~2019年间,联合营销市场爆款案例不断,如RIO联合六神打造的鸡尾酒、自然堂与旺旺联合打造的雪饼气垫BB霜,在当时都引起了受众的广泛热议。

  然而,2020年后,联合营销活动越来越多,能够引起市场关注的却越来越少;许多品牌投入了大量人力物力,收获却往往不如预期。

  不,究其根本,是品牌已经将联合营销玩成了套路;对于这些似曾相识的噱头,消费者已逐渐无感,甚至已经看腻。而就在近期,一款名为“葡萄嘭嘭”的产品在营销圈引发热议。“葡萄嘭嘭”由甘茶度与名仁共同推出,两者间的大胆尝试形成了“引爆点”,被营销人广泛讨论。

  联合营销也叫合作营销,是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源,而彼此的市场有某种程度的区分,为了彼此的利益,进行战略联盟,交换或联合彼此的资源,合作开展营销活动。通过这一打法,合作品牌双方可以叠加彼此影响力,形成“1+1>2”的市场声量,并以此深入对方受众群体,以达到扩充自身私域流量的目的。

  然而,联合营销虽有着这样的功能特性,却有着相应的特定前提,即营销活动能够获得消费者的关注、媒体的跟踪,简而言之,需要具有引爆点。

  那么,合作的品牌双方通常是如何寻找引爆点,并权衡声量与转化的?这里可以将联合营销分成不同的段位,大家可以自行体会。

  优点是噱头足够,起到了吸引眼球、制造话题的效果;缺点是两者间的人群、场景不匹配,难以实现动销、长销,更像是诱发尝鲜的短期行为。

  去年7月,茶百道曾经与泸州老窖合作推出了一款限定饮品醉步上道,该款产品以芝士奶盖茶为基础,加入了3毫升40度的泸州老窖白酒。

  从奶茶跨界到白酒,醉步上道吸引到众多关注,引发消费者前往打卡的同时,也制造了许多热搜话题。

  但剖析这一联合营销的结果,却会发现其不尽如人意。茶百道属于茶饮品牌,产品为现制茶饮,受众为逛街、休闲的年轻消费群体;泸州老窖属于白酒品牌,产品为浓香型白酒,受众为聚餐、小酌的中老年消费群体。

  对于茶百道的消费群体而言,在奶茶的中和下,或许可以接受添加3毫升泸州老窖的醉步上道,但很难接受40度的浓香型白酒;对于泸州老窖的消费群体而言,他们几乎不会去尝试茶百道的饮品。

  正因如此,茶百道与泸州老窖的联合营销,噱头虽然充足,但却难以深入彼此的受众群体,达到扩充自身私域流量的商业目的。事实上,在去年年末,“醉步上道”这款产品便再难觅踪迹。

  优点是引爆了话题,两者的目标市场、战略等也存在互补;缺点是随着市场的拓展、产品价格带的延伸、场景调性的多元,两者的竞争会加剧,最终难免直面抗争,因此联合的“作秀”大于实效,相杀多于相爱。

  官方微博发酵后,双方又转战各自微信公众号,喜茶拟人成古代书生形象,茶颜悦色依然沿用标识中的古风少女形象,用漫画形式展现两者在长沙约会的情景。

  一场联合营销,茶颜悦色顺利从地方性品牌向全国性品牌过渡,通过喜茶将受众拓展至全国的受众群体;喜茶也打入了长沙地区,通过茶颜悦色在本地的影响力顺利在长沙奶茶市场落地。

  二者虽然各取所需,但随着各自市场的延展,二者最终仍会再度针锋相对,陷入对抗局面。也就是说,这种联合也不会持久,而品牌为了持续刺激消费者,也必然要不停更换合作品牌,这也导致了一定程度上的营销成本高企,无法沉淀合作资源。

  优点是非直接竞争关系,产品类型互补;人群存在一定重合,可双向拓展;场景、渠道存在互补,可彼此赋能;可长期合作,作为战略伙伴。

  甘茶度创立于2013年,主打中式现制茶饮,门店往往选址于购物中心、临街商铺。凭借“原叶”“现泡”“布蕾”三大卖点,甘茶度广受热爱“新茶饮”的消费群体喜爱。

  名仁苏打水创立于2012年,产品为预制瓶装饮用水,主要铺货于KA商超、便利店等快消品渠道。凭借在消费者心智树立起“健康饮用水”的产品定位,名仁苏打水广受关注“健康”的消费群体欢迎。

  对于甘茶度和名仁来说,二者的消费群体虽有差异,但并不割裂。关注健康的消费群体可能同样喜欢新茶饮,热爱新茶饮的消费群体或许同样注重健康。同样,虽然二者满足的都是消费者在逛街、休闲时的“即时饮用”需求,本质上此消彼长、相互对立。但是,通过“葡萄嘭嘭”这款产品,二者却达成了互利共赢。

  “葡萄嘭嘭”恰好为二者的消费群体之间搭起了一座“桥梁”,通过这款饮品,名仁苏打水的消费群体会更多地尝试甘茶度,甘茶度的消费群体也可能对名仁苏打水产生更多的关注。

  在产品的设计上,甘茶度改变了茶饮制作工艺,在葡萄果肉、紫苏叶、茉莉绿茶这一果茶基础上,将加入名仁零卡零糖气泡水作为饮品制作的压轴环节。

  在活动的执行中,两者的渠道资源和互补优势也得以发挥。甘茶度将名仁以堆头的形式在门店展示,名仁则将“葡萄嘭嘭”这一新品信息在商超终端产品上露出。这使名仁在热门商铺得到推广,吸引现制茶饮消费者的注意,同时这使甘茶度在快消渠道得到曝光,吸引即饮饮品消费者的目光。

  综合而言,通过这场联合营销,甘茶度和名仁苏打水不仅借力彼此,强化了各自市场的竞争优势,更将二者的竞争关系转化为合作,使品牌能够真正可持续地投射进彼此的消费群体。

  一种营销打法的盛行,往往会引发诸多品牌的跟风模仿,而如果不深究该营销打法的最终目的、特定前提,则很容易掉入同质化陷阱,投入大量的人力物力,结果却不如预期。

  比如联合营销,目的是通过品牌与品牌间的合作,形成市场声量、扩充私域流量,但在执行中,品牌往往更注重引爆点的挖掘,力求获得消费者的注意。

  引爆点固然重要,甚至可以说非常重要,但更重要的还是可持续和长期性。为什么跨界营销难以再出爆款案例?

  从甘茶度和名仁的联合营销上,我们看到了此前跨界联合所缺少的显著特质可持续和长期性,联合营销不再是短期的流量行为、短视行为,而是有了长期的、深远的战略资源的考量。这两者的联合在人群、产品、渠道、场景等方面,都有着充分的互补、共享优势。声量与销量,名与利,不再局限于一时和当下。

  一见钟情不如深情久伴。或许,对于品牌之间的联合营销,除了要苦思天马行空的创意,我们还应该考虑后续合作的故事和可能性了。

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